À tous ceux qui ont suivi l'essor impressionnant de Addy Awofisayo Dans l'industrie de la musique, il peut être surprenant d'apprendre que la musique n'était pas son premier amour, ni son premier choix de carrière. « C'était, et c'est toujours, la narration », raconte Addy. D'accordAfrique. « J'ai été motivé par la narration, par le pouvoir des médias et par la façon dont les histoires définissent réellement ce que nous ressentons, comment nous voyons les choses, comment nous pensons. »
Nous nous rattrapons pour la deuxième fois en quatre mois lors d'un appel virtuel. C'est une journée douce et la voix d'Addy résonne sur l'écran avec une énergie vive et sans prétention.
La première fois que nous nous sommes rencontrés, c'était en décembre, et YouTube Afrique, où Addy est responsable de la musique pour l'Afrique subsaharienne, venait de publier son rapport de fin d'année, révélant des données telles que les clips musicaux les plus regardés sur YouTube. Les données ont mis en évidence des modèles d’écoute intéressants, qu’Addy a décrits comme « participatifs ».
« Ce que vous avez vu dans la liste, ce sont les chansons qui ont quelque chose auquel les gens participent, que ce soit une danse, que ce soit un défi, la participation a été le thème que l'on retrouve dans la liste », a-t-elle expliqué.
Cette observation reflète la philosophie de narration d’Addy. Une grande partie de son travail musical vise à rendre la narration accessible et inclusive des influences qui l’entourent. La narration, comme Addy l’a montré, est façonnée par les personnes dont l’histoire est inspirée, et non uniquement par ceux qui la racontent. Cette philosophie a fait d’elle une championne exceptionnelle et innovante de la créativité africaine, notamment dans l’industrie musicale. Celui qui se demande constamment : « Comment pouvons-nous aider les artistes nigérians à conquérir une audience mondiale ?
Commencer
La première introduction d'Addy au pouvoir transformateur de la narration a commencé avec Contes au clair de luneune émission pour enfants nigériane autrefois célèbre. « J'ai toujours été fascinée par les histoires de ces émissions, mais je ne savais pas ce que signifiait une carrière dans la narration en dehors du fait d'être devant la caméra », a-t-elle expliqué.
Pour Addy, cela signifiait poursuivre une carrière dans la finance, une carrière sûre et acceptable pour ses parents nigérians. « J'étais doué avec les chiffres et l'analyse des données, mais après avoir fait cela pendant environ quatre ans, je me suis dit : non, ce n'est pas moi. J'avais besoin d'enthousiasme, d'incertitude et d'ambiguïté, et la finance ne me l'a tout simplement pas donné. » La finance était monotone et prévisible. Cependant, en tant que directeur musical, Addy a trouvé un rythme plus imprévisible et plus excitant. Certains jours, elle travaille sur des stratégies créatives, et d'autres fois, elle participe à une soirée d'écoute et dirige des activations de haut niveau.
Finalement, Addy a trouvé un moyen de combiner son diplôme d'études supérieures en politiques publiques avec son intérêt pour la narration, ce qui l'a amenée à travailler sur la série télévisée à succès. MTV Shuga. « Il s’agissait essentiellement d’évaluer l’impact de MTV Shuga sur les jeunes. C’est là que la narration rencontre la politique, comme les chiffres, parce que nous faisions des enquêtes, prenions les chiffres, etc.
La carrière d'Addy dans les médias continuerait de s'appuyer sur ses atouts existants en matière de politique, en travaillant dans le développement commercial, la stratégie et les partenariats. En 2016, son intérêt pour la technologie en tant que nouvelle frontière de la narration l'a conduite chez Microsoft. « L'espace technologique allait définir à quoi ressembleraient les médias dans quelques années, et c'est là que je voulais être. »
YouTube était la prochaine étape d'Addy après avoir quitté Microsoft en 2018. Là, elle a commencé à diriger des partenariats de contenu. L'écosystème YouTube dans lequel Addy a commencé à travailler a considérablement évolué. Ce qui a commencé comme une plate-forme de niche permettant aux artistes musicaux de présenter leurs vidéoclips est depuis devenu une plate-forme incontournable pour les cinéastes, conteurs et créateurs nigérians aux intérêts multiples. Et Addy a été à l'avant-garde de ce changement, passant de son rôle d'origine à celui de diriger l'expansion musicale de YouTube Afrique sur le continent.
Faire une différence
Alors que les Afrobeats connaissaient un énorme succès mondial, des artistes comme Garçon Burna, Wizkid, Rémaet d'autres ont commencé à établir des records avec leurs performances. Wizkid est devenu le premier artiste africain à vendre à guichets fermés le Tottenham Hotspur Stadium de Londres en 2023, tandis que Burna Boy est également entré dans l'histoire en vendant à guichets fermés son spectacle au Madison Square Garden l'année précédente. Il y avait juste un problème : les fans de leur musique, du moins sur le continent, avaient très peu de moyens de participer à ces moments culturels historiques.
La solution d'Addy était d'encourager les artistes africains à adopter YouTube Live pour diffuser leurs émissions et amener leurs fans du monde entier à leurs moments monumentaux. Cela semble une stratégie assez évidente, mais Addy dit qu'il a fallu un peu de persuasion. YouTube Afrique a diffusé l'émission MSG de Burna, ouvrant ainsi une nouvelle façon de découvrir les Afrobeats à l'échelle mondiale, sans les restrictions des frontières. « Ce que je voulais montrer avec MSG, c'était un artiste du Nigéria qui vendait une salle que votre artiste mondial habituel vendrait également », dit-elle. « Je voulais que les Nigérians en fassent également l'expérience, car ce que nous tenons pour acquis, je pense que chez nous, c'est à quel point nos voix sont puissantes en tant que Nigérians. »
L'impact d'Addy se déplace entre la création de plateformes d'artistes et la création d'installations qui leur permettent de prospérer grâce à des initiatives telles que Black Voices et Foundry. Cela signifie qu'Addy a contribué à façonner certaines des stars les plus dynamiques de cette génération. Pourtant, le long processus, le travail exténuant consistant à développer des histoires et à soutenir ceux qui les racontent, est ce qu'Addy continue de valoriser par rapport au bruit qui accompagne le produit fini. « Le bruit peut devenir si fort qu'on oublie qu'en fin de compte, c'est une carrière, c'est le gagne-pain des gens, et donc je le traite comme tel », dit-elle. « Quelqu'un m'a déjà demandé ce qui différenciait un grand artiste d'un autre, même s'ils sont tous les deux talentueux, et je pense que c'est l'équipe avec laquelle ils s'entourent et la soif de l'artiste d'apprendre et de vraiment grandir. »
Pour Addy, être mère a changé son approche du travail. En ayant ses enfants, Addy dit qu'elle a appris l'équilibre délicat de la priorisation. « J'appelle cela une priorisation impitoyable. J'ai dû me concentrer sur les choses qui allaient avoir un impact exponentiel sur le travail que je fais, sur l'industrie et les personnes avec qui je travaillais. La qualité et l'impact plutôt que la quantité, et c'est ce que je suis encore en train de comprendre aujourd'hui. «
Et quand Addy réfléchit à son parcours tentaculaire dans la narration, elle n’a qu’un seul conseil : « Prenez le risque, et prenez le risque tôt », dit-elle. « Si vous avez la chance de savoir déjà ce que vous voulez faire, mais que vous avez peur, prenez le risque. »
