Qu'est-ce qui définit une pop-up de laboratoire de teinture? La réponse dépend de la ville où le pop-up a lieu. À Lagos, vous trouverez probablement des files d'attente qui commencent dès 5 heures du matin et les cintres ont été dégagés de vêtements quelques heures plus tard. À Dakar, les choses adoptent une approche plus décontractée et languissante; Les acheteurs entrent, ramassent leurs articles et sortent. À Chicago, c'est un rassemblement culturel communautaire passionnant. Et à Houston, c'est un goût passionnant de la familière parmi les nombreuses communautés nigérianes du Texas. Cependant, les impressions identifiables et intemporelles définissent ces expériences uniques qui définissent la marque Dye Lab, ainsi que le sentiment que les acheteurs de laboratoire de teinture font partie d'une grande communauté multiculturelle.
Fondée en 2020 et opérée à partir du Nigéria (où les vêtements sont également fabriqués), Dye Lab s'est situé comme un formidable artefact culturel. Ses Agbadas, Boubous et des sommets évasés sont devenus un aliment de base dans la garde-robe de l'Africain socialement averti. Les couleurs de leurs imprimés sont vives, audacieuses et référencées à plusieurs reprises. En tant que marque basée au Nigéria, Dye Lab a réussi à maintenir une perspective mondiale et une sensibilité continentale. Penser à quelqu'un qui porte une tenue de laboratoire de teinture, c'est l'imaginer habillé pour une fête à Nairobi ou une soirée en soirée à Accra. Telle est la polyvalence et l'omniprésence de leurs conceptions. Et avec les pop-ups qu'ils organisent chaque année dans différentes parties du monde, avec un accent sur le continent africain, Dye Lab a créé un produit qui transmet le même message dans différentes langues.
Mais que signifie organiser plus de cinq événements pop-up internationaux tout en étant une marque nigériane?
«Nous avons également constaté que nos consommateurs sont nos meilleurs spécialistes du marketing et nos meilleures chances de distribution.»
« Au début, nous travaillions avec des tiers qui créaient un espace pour un tas de personnes pour louer leur coin. Mais nous avons évolué de cela à l'organisation de nos propres pop-ups et à la création de notre propre expérience de marque », » Ozzy Etomi, qui dirige la marque aux côtés du fondateur Rukky Ladojaraconte Okyafrica. Parce que Dye Lab est principalement une marque de commerce électronique, les activations physiques offrent une occasion de se connecter avec les clients en personne et de leur offrir une chance de ressentir la sensibilité de la marque.
« Nous n'avons pas le luxe de chercher des grands magasins ou de gros acheteurs à acheter chez nous en Bulk comme moyen de développer notre marque. Nous avons donc décidé d'aller directement chez nos consommateurs », » Rukky Ladoja explique plus loin. « Nous avons également constaté que nos consommateurs sont nos meilleurs spécialistes du marketing et nos meilleures chances de distribution. Donc, quand ils aiment le produit, ils peuvent dire à d'autres personnes. Nous obtenons des commentaires immédiats sur ce qui fonctionne dans différents endroits géographiques. Nous sommes en mesure de comprendre ce qu'ils aimeraient à partir d'une marque comme Dye Lab d'un point de vue international, et que les changements à travers le continent en Afrique et est différent en Europe et en Amérique du Nord. »
Alors que la demande d'événements pop-up se développe et que les magasins à travers le continent invitent la marque à créer un pop-up, cela a signifié que le coût de Dye Lab de faire des affaires continue d'augmenter.
Expansion culturelle
Pour Ladoja et Etomi, les premiers jours de l'organisation de ces pop-ups étaient une période de découvertes sans fin mais aussi de comprendre les choses sans modèle. Une découverte majeure qu'ils ont faite est l'immense difficulté logistique de voyager et de faire des affaires dans différents pays africains. Le duo dit qu'il est souvent plus facile et plus fiable de faire du shopping en dehors de l'Afrique qu'à l'intérieur. « Nous disons toujours que nous sommes une marque d'abord en Afrique, et nous privilégions donc encore plus les pays africains que l'Occident. Il est très difficile, comme tout le monde le sait, de voyager et d'expédier en Afrique. Les paiements transfrontaliers sont difficiles, même pour nos détaillants qui se trouvent dans d'autres pays africains qui remettent des fonds; Le paiement n'est pas transparent « , partage Etomi.
Alors que la demande d'événements pop-up se développe et que les magasins à travers le continent invitent la marque à créer un pop-up, cela a signifié que le coût de Dye Lab de faire des affaires continue d'augmenter.
En raison des particularités dans les différents pays où ces pop-ups sont maintenues, le calendrier pour la planification d'un pop-up de laboratoire de teinture dépend d'une variété de facteurs souvent incontrôlables. « Les pop-ups se produisent assez organiquement. Par exemple, si nous allons dans une ville et que nous rencontrons quelqu'un qui dit: « Oh, tu devrais venir dans ma ville. J'ai un magasin. J'ai un magasin qui s'aligne sur la marque. » Ensuite, nous utilisons cela comme point de départ pour planifier d'aller dans cette ville « , dit Ladoja.
Ce qui suit, ce sont des semaines de marketing, une estimation des stocks et une évaluation des conceptions et des tissus fonctionneraient le mieux dans des villes spécifiques. Ce dernier est une leçon cruciale à laquelle le duo a appris à s'adapter. Etomi se souvient d'un événement pop-up qu'ils ont organisé à Accra où les acheteurs se sont éloignés des vêtements fabriqués à partir de tissus rouges. « Nous avons réalisé que le rouge est une couleur funéraire ghanéenne, nous avions tous ces boubous et imprimés rouges que les gens évitaient. »
Nous essayons de créer à quoi ressemble ce livre de jeu pour une marque née au Nigéria.
Cette particularité présente également dans d'autres endroits. « Dans les pays africains francophones, ils ne sont pas si intéressés par les événements, donc si nous avons un pop-up, nous avons juste besoin de mettre en place l'espace de vente au détail et ils achètent à leur rythme. » Ce fut un choc pour le duo, qui a l'habitude de créer une ambiance festive dans leurs pop-ups. « Même dans les villes américaines, nous avons constaté que les New-Yorkais sont très différents des gens du Texas avec leur mode ou les choses qu'ils sont prêts à porter par rapport à l'Europe où ils se penchent vers des couleurs plus sombres parce qu'elles sont beaucoup plus conservatrices et ont l'impression que c'est trop lumineux à porter dans les rues de Londres », ajoute Etomi.
Le duo affirme que les leçons continuent de aider à façonner leur langue mondiale, mais les encourage également à introduire Dye Lab dans des pays où beaucoup pourraient être inconnus. Le but, selon Ladoja, est de « aller dans autant d'espaces où la mode nigériane ou africaine ne prospère même pas encore ».
Cela présente également une opportunité pour Ladoja d'éduquer les acheteurs qui peuvent avoir des stigmates autour de la qualité des conceptions africaines. « Plus il y a d'endroits où nous pouvons aller et être dans cet espace, les gens commencent alors à faire confiance et, espérons-le, alors passez à l'achat en ligne. »
Même si le duo espère que les voyages intra-africains deviendront plus faciles et que les paiements transfrontaliers deviendront transparents, ils sont conscients de la voie vitale qu'ils exposent pour l'avenir des marques africaines cherchant à se développer à l'échelle mondiale. « Nous essayons de créer à quoi ressemble ce livre de jeu pour une marque née au Nigéria, opérant au Nigéria, opérant avec des ressources locales. À quoi ressemble-t-elle pour développer une marque comme celle-ci à travers le continent? » Dit Etomi.
« Nous n'avons pas vu cela nécessairement fait auparavant, et non dans la façon dont nous le faisons. Et nous voulons que les marques qui viennent dire après dire: » Hé, c'est ce que Dye Lab a fait. « C'est quelque chose qui s'est avéré fonctionner. »
