La dernière étude sur la réputation mondiale et la perception nationale de la marque sud-africaine me laisse des émotions mitigées. C’est encourageant car cela nous rappelle que le monde voit encore des promesses extraordinaires dans notre pays. Cela donne à réfléchir car cela nous rappelle que la perception reste l’un de nos plus grands défis. C’est, à bien des égards, un rapport doux-amer.
C’est peut-être parce que l’Afrique du Sud est devenue une nation de contradictions. Nous sommes à la fois admirés et incompris. Célébré et critiqué. Aimé et craint.
Il y a l’Afrique du Sud qui est réelle et indéniable. Il y a l’Afrique du Sud qui est perçue, souvent sans contexte ni vécu. Ensuite, il y a l’Afrique du Sud qui est intentionnellement présentée sous le jour le plus sombre possible par ceux dont les intérêts politiques, idéologiques ou économiques sont servis en affaiblissant notre marque nationale.
Ces trois réalités s’affrontent chaque jour. Le premier mérite d’être célébré. La seconde exige un engagement honnête. Le troisième nécessite du courage pour y faire face.
L’Afrique du Sud est incontestablement un pays remarquable. Ceux qui nous rendent visite repartent majoritairement avec des histoires profondément différentes des gros titres qu’ils ont lus avant leur arrivée. La plupart de ces gros titres sont relayés par nos propres médias locaux. Ils découvrent de la chaleur au lieu de l'hostilité. L'hospitalité au lieu de la suspicion. La diversité plutôt que la division. Ils rencontrent des communautés qui accueillent les étrangers, des paysages qui rivalisent avec les plus beaux au monde, des entrepreneurs qui innovent malgré des circonstances difficiles et des gens résilients qui continuent d'inspirer.
Notre secteur touristique continue de faire preuve d’une résilience remarquable, accueillant un nombre croissant de visiteurs internationaux malgré l’incertitude économique mondiale. Les visiteurs classent à plusieurs reprises les Sud-Africains parmi les personnes les plus amicales qu’ils aient rencontrées. Notre gastronomie, notre vin, notre faune, nos événements sportifs, nos festivals culturels, nos sites patrimoniaux et nos industries créatives continuent de gagner une reconnaissance mondiale. Nous restons un pays capable d’accueillir des événements internationaux de classe mondiale, de produire des scientifiques, des artistes, des entrepreneurs et des sportifs de renommée mondiale et de contribuer de manière significative aux affaires continentales et internationales.
Nous restons l’économie la plus industrialisée d’Afrique. Notre Constitution reste parmi les plus progressistes au monde. Nos tribunaux continuent de faire preuve d’indépendance. Notre société civile reste dynamique. Nos médias restent robustes. Nos universités continuent de produire des diplômés compétitifs à l’échelle mondiale. Chaque jour, des millions de Sud-Africains ordinaires créent tranquillement des entreprises, éduquent leurs enfants, servent les communautés, font du bénévolat, innovent et prennent soin de leurs voisins sans attendre de reconnaissance.
C'est aussi l'Afrique du Sud.
Il y a un vieux dicton sud-africain selon lequel notre humeur nationale devrait s'accompagner d'un calendrier. Quand les Springboks soulèvent un trophée, que les Proteas tirent, ou que les Bafana Bafana enchaînent quelques victoires, on découvre soudain que nous portons tous le même patronyme : sud-africain. Des inconnus s'embrassent aux feux tricolores, les invitations au braai se multiplient et tout le monde devient du jour au lendemain un analyste sportif. Mais qu'une de nos équipes perde trois matches de suite et, avant même le coup de sifflet final, nous remettons en question l'entraîneur, les joueurs, l'arbitre et parfois même la Constitution. Humour mis à part, cela révèle une vérité profonde sur notre marque nationale : notre cohésion sociale est profondément liée à notre performance sportive. Le sport est depuis longtemps l’un des plus grands atouts de l’Afrique du Sud pour l’édification de la nation. Cela nous rappelle que, malgré nos différences, nous sommes capables de croire, de célébrer et de rêver ensemble. Si quatre-vingt-dix minutes sur un terrain de football ou quatre-vingts minutes sur un terrain de rugby pouvaient unir plus de soixante millions de personnes, imaginez ce que pourraient réaliser un leadership éthique, des communautés plus sûres, des municipalités fonctionnelles et un objectif national commun. Le défi pour notre marque nationale est de cultiver ce même esprit d’unité lorsque le tableau d’affichage n’est pas en notre faveur, car la véritable force d’une nation se mesure non seulement par la manière dont elle célèbre la victoire, mais aussi par la solidité avec laquelle elle reste unie malgré la défaite.
Pourtant, prétendre que c’est là toute l’histoire serait malhonnête. Il existe une autre Afrique du Sud.
C’est l’Afrique du Sud de la corruption qui vole les pauvres avant de voler le fisc.
C’est en Afrique du Sud que les échecs de gouvernance privent les communautés d’eau potable, d’électricité fiable et d’infrastructures fonctionnelles.
C’est en Afrique du Sud que la criminalité est devenue si courante que beaucoup ont normalisé ce qui ne devrait jamais l’être.
C'est l'Afrique du Sud où la crasse, la négligence et les espaces publics délabrés communiquent un abandon bien avant qu'un touriste n'entre dans un hôtel ou un lieu de conférence.
Aucune campagne de branding ne peut rivaliser avec les nids-de-poule qui engloutissent les routes, les gares ferroviaires abandonnées, les rues remplies de détritus, les municipalités dysfonctionnelles ou la corruption qui prive les citoyens de leur dignité et de leur espoir.
Les marques ne se construisent pas par des slogans. Ils se construisent à partir d’expériences vécues. C'est pourquoi la perception est importante. Mais la perception ne peut pas simplement être gérée par la communication. Il doit d’abord être gagné par la conduite. Comment pouvons-nous espérer que notre marque nationale s’épanouisse alors que nous-mêmes la démolissons si souvent par nos actions et nos paroles ?
Tout acte de corruption affaiblit le drapeau. Il en va de même pour chaque crime violent, chaque incident raciste, chaque feu de circulation cassé, chaque offre malhonnête et chaque détritus.
Chaque fois que nous devenons les ambassadeurs du désespoir, exagérant nos échecs tout en ignorant nos forces, nous affaiblissons le drapeau.
L’image de marque nationale ne relève pas uniquement de la responsabilité de Brand South Africa. C'est une discipline nationale collective. Pour relever honnêtement les défis de notre marque, nous devons d’abord être prêts à les nommer. Nous devons nous sentir à l’aise en disant ce qui est inconfortable. Nous ne pouvons pas guérir ce que nous refusons de diagnostiquer.
