Il décrit simplement l’effet recherché : la confiance.
« Quand ils portent SITHOLE, je veux qu'ils ressentent instantanément un élan de confiance », dit-il. « Se sentir vu. Avoir l'impression de posséder quelque chose. »
Les lunettes sont la catégorie fondatrice, mais Sithole affirme qu'un travail important est en cours en coulisses, notamment des partenariats potentiels avec de grands noms qu'il n'est pas encore en mesure de révéler.
« Les lunettes ne constituent que la première catégorie », dit-il. « Il y a beaucoup plus à venir. »
Mais le plus grand défi ne consiste pas simplement à lancer de nouveaux produits. C'est faire en sorte que SITHOLE devienne une maison de mode pérenne plutôt qu'une autre marque qui bénéficie d'un bref instant de visibilité avant de disparaître.
Au lieu de cela, la marque se construit à rebours, en commençant par les bonnes pièces, les bonnes relations et les bons cercles.
L’ambition ultime est bien plus grande que le succès commercial. Sithole souhaite que SITHOLE remette en question la façon dont la mode africaine est comprise au niveau local et international.
Il pense que la mode africaine est trop souvent réduite à des raccourcis visuels familiers : imprimés, références traditionnelles et hypothèses sur ce à quoi devraient ressembler les produits fabriqués localement.
« Je veux changer le discours sur ce que peut être la mode africaine et comment elle devrait être », dit-il.
Cette intention est visible dans le langage visuel de la marque. Sithole souligne la campagne fondatrice de SITHOLE avec Woolworths, qui, selon lui, a été créée pour éviter les images attendues associées à l'Afrique.
«Je ne voulais pas quelque chose de générique», dit-il. « Quand vous dites Afrique, il va y avoir des empreintes, il y en aura probablement dans un endroit qui ressemble à une forêt ou autre.
«Je voulais lui donner un look international et intemporel.»
Pour Sithole, il ne s’agit pas d’éloigner SITHOLE de l’Afrique. Il s’agit de refuser de suggérer qu’il n’y a qu’une seule façon de concevoir le design africain.
D’ici cinq ans, il souhaite que SITHOLE soit l’un des noms immédiatement associés à la mode sur le continent – une référence pour ce que peut devenir le luxe africain.
« J'espère que dans cinq ans, lorsque les gens penseront à l'industrie de la mode et à la mode en Afrique, ce sera l'un des noms qui reviendront », dit-il.
