Il est facile, de l'extérieur, d'imaginer Phiona Okumu comme le genre de femme qui fait voyager la musique à travers un continent en quelques appels. Après tout, elle est responsable de la musique chez Spotify pour l'Afrique subsaharienne depuis 2021, assumant ce rôle alors que le géant du streaming s'étendait davantage sur le continent. Cela la place à proximité de l’un des moteurs de découverte musicale les plus puissants du continent.
Mais si vous essayez de lui donner le titre de créatrice de tendances en chef, elle le repousse immédiatement.
«Je porte les sacs d'une équipe d'experts», raconte-t-elle D'accordAfrique dans une interview exclusive. « Il existe vraiment un village de différents types d’experts en musique dans toute l’Afrique. »
C’est cette tension qui fait d’Okumu un candidat si fort pour D'accordAfriquec'est Les femmes qui décident de ce que l’Afrique écouteune série sur les femmes occupant des postes de pouvoir et de leadership dans le secteur musical en Afrique, où elles restent sous-représentées. Sur le papier, elle correspond parfaitement au titre. Mais elle se méfie de l’idée selon laquelle n’importe qui peut décider de ce qu’écoute tout un continent. Pour elle, le travail consiste à prêter attention à la culture, à comprendre ce qui touche déjà les gens, à remarquer ce qui est négligé et à l’aider à atteindre un public plus large.
Okumu faisait ce travail bien avant son rôle actuel chez Spotify. Sa carrière couvre le journalisme musical africain, la conservation et la stratégie. Elle admet qu’elle s’épanouit dans les opportunités qui lui permettent de lancer quelque chose. Elle a contribué à la création des premières plateformes de musique numérique comme AFRIPOP ! (IYKYK !), a écrit sur la musique et la culture pop africaine pour des médias comme Le FADER et Pigeons et avionsDJ, puis a travaillé chez Apple Music et iTunes avant de rejoindre Spotify en 2019 en tant que responsable du marketing des artistes et des labels pour l'Afrique subsaharienne. Au moment où elle a assumé son rôle actuel – un poste de pionnière sans modèle – elle avait déjà passé des années à réfléchir à la façon dont la musique africaine évolue, à la façon dont les scènes locales se développent et à la façon dont les histoires des artistes sont racontées.
« C'était intéressant, complètement inattendu », dit-elle à propos de sa carrière. « Mais ce voyage est crucial car il m'a appris que la découverte est un processus de base. Chaque version de ma carrière m'a appris des choses différentes sur la façon dont la musique voyage. Le DJ m'a appris l'immédiateté et ce qui fonctionne sur le moment. L'écriture m'a appris le contexte, les nuances et pourquoi les choses sont importantes. Et maintenant, dans ce rôle, il s'agit vraiment de mettre tout cela à l'échelle sans perdre la nuance. «
Ce contexte est important car Okumu ne parle pas de la musique africaine comme si elle évoluait dans un sens. Elle revient sans cesse sur l’importance du contexte local et sur les différentes manières dont les auditeurs découvrent la musique en fonction de l’endroit où ils se trouvent.
« Ne pas avoir de plan… a offert l’opportunité de définir à quoi devrait ressembler la conservation dans un contexte africain », dit-elle. « Et donc pour moi, cela signifie simplement que le travail consiste essentiellement à écouter. »
Selon elle, l’écoute est la base d’une bonne conservation. La curation ne consiste pas seulement à mettre des chansons dans des listes de lecture. Il s’agit de savoir ce qui interagit avec les gens et ce qui commence à se développer avant que les données ne le montrent.
« Les points de données apparaîtront souvent après qu'un incident culturel se soit produit », dit-elle. « En fin de compte, la curation est avant tout un acte d'écoute. Ce n'est pas une dictée. »
L’acte de conservation responsable
Selon elle, l’un des exemples les plus clairs est l’amapiano. Avant de devenir l'une des plus grandes exportations musicales d'Afrique du Sud, le genre était encore rejeté par de nombreux gardiens.
«Lorsque nous avons lancé notre projet en Afrique, il ne s’agissait pas d’une musique approuvée par les gardiens de l’industrie», dit-elle. « C'était purement du corps à corps, une musique alimentée par le goût du township. Un producteur faisait une chanson le lundi, la testait le soir même à Les lundis de Mogodu dans le canton. Et si ça se passait, ils seraient réservés d'ici vendredi. C’était tout l’écosystème.
Okumu et un collègue ont passé du temps à Johannesburg et à Soweto, pour suivre comment et où l'amapiano prenait forme. Ils ont discuté avec de petits distributeurs et d'autres intermédiaires de musique en dehors des grands labels pour comprendre comment les chansons circulaient, qui les jouait et pourquoi elles ne évoluaient pas. Ces conversations les ont aidés à diffuser la musique sur Spotify d’une manière qui reste fidèle à ce qui se passe sur le terrain.
«Quand il y avait suffisamment de musique (sur la plateforme), nous avons créé ce qui est aujourd'hui la plus grande playlist amapiano du continent», dit-elle à propos d'Amapiano Grooves de Spotify. « C'est dû au fait qu'il n'y avait aucune donnée, maintenant, si vous voulez connaître les plus grandes chansons d'Amapiano, c'est la playlist que vous consultez. Les données ne sont pas venues en premier. Le moment est arrivé en premier. »
Vu sous cet angle, son rôle ne consiste pas seulement à refléter ce qui est déjà populaire.
« Les gros titres ne sont pas plus importants que les nouvelles », dit-elle. « Dans ce rôle, il ne suffit pas de simplement refléter ce qui est déjà populaire. Il s'agit de refléter la culture de manière responsable. Il s'agit de créer une marge de manœuvre et d'aider non seulement les grands artistes établis, mais également davantage d'artistes et d'histoires à trouver leur public. »
Cela devient encore plus clair lorsque l’on parle des femmes dans la musique. Les instantanés de cinq ans de Spotify au Kenya, au Nigeria et au Ghana ont montré que les artistes féminines restent sous-représentées dans les classements les plus diffusés. Okumu n'était pas surpris.
« Je pense que les données soulignent ce qui est réel. Le travail n'a pas été fait. Oui, il y a des progrès,… mais le progrès n'est pas la même chose que la parité », dit-elle.
Pour Okumu, le problème va au-delà des préférences du public. Elle reconnaît que le comportement des auditeurs détermine la réaction des labels et des dirigeants, mais soutient que le problème plus profond est structurel.
« Si les décideurs sont biaisés d’un côté, cela a un effet d’entraînement sur presque tout ce qui se passe dans l’industrie musicale », dit-elle. « Cela revient à savoir qui est suffisamment haut placé dans les labels pour décider qui sera signé, qui aura un budget et qui aura des opportunités. Si moins de ces personnes me ressemblent, alors moins de personnes qui me ressemblent apparaîtront dans les playlists. »
Elle ajoute : « En tant que femme leader, je suis toujours consciente de choses comme : à quoi ressemble mon équipe ?… Quelle est notre représentation à cet événement ? Vous savez, avons-nous les femmes qui ont besoin d'être dans la salle ? »
Alors que la conversation se termine, elle se tourne vers la propre identité d'Okumu. Née de parents ougandais, elle a appelé de nombreuses régions du monde « chez elle » à un moment ou à un autre. « Je suis ougandaise, mais je suis aussi sud-africaine en raison de la façon dont mes goûts ont été façonnés. Je suis aussi une sorte d'Afrique de l'Ouest honorifique parce que je suis en partenariat avec un Ghanéen. Je suis toutes ces choses », explique-t-elle. » Il y a aussi tellement d'autres niveaux, et je pense que mon héritage multiculturel a changé la donne dans la façon dont j'ai pu évoluer dans le monde. «
Cette même ouverture façonne la façon dont elle parle aujourd’hui de la musique africaine. Ce qui la passionne, c'est l'essor de la découverte et la façon dont les scènes locales touchent les gens bien au-delà de leur point de départ. Comme la Tanzanie singeli a trouvé des « champions à Berlin » et que des genres comme le R&B continuent d’évoluer à travers leurs rencontres avec l’afrobeats et d’autres formes locales.
Pour Okumu, cela suggère un paysage musical qui s’élargit au lieu de se rétrécir. « On ne peut pas aborder l’Afrique comme un seul son ou un seul public », dit-elle.
