Illustration : Wynona Mutisi
Peu de gens auraient pensé qu’un balcon dans un immeuble banal de Nairobi pourrait devenir l’un des monuments les plus reconnaissables de la ville.
Pourtant, c’est désormais le cas, grâce au succès des médias sociaux de Dennis Ombachi : l’ancienne star du rugby à sept est devenue chef amateur, père de deux enfants et lauréat du prix TikTok du meilleur créateur de contenu en Afrique subsaharienne pour 2022.
Avec plus de deux millions d’abonnés sur TikTok, un million sur Instagram et des dizaines de milliers d’autres sur Facebook et Twitter, Ombachi – également connu sous le nom de « The Roaming Chef », a conquis le monde avec ses courtes vidéos accrocheuses de lui en train de cuisiner des plats appétissants sur son balcon, répétant son slogan « Fait! » après chaque étape.
En tant qu’acteur régulier de la World Rugby Sevens Series et membre de l’équipe kenyane qui s’est rendue aux Jeux olympiques de Rio en 2016, Ombachi était déjà un nom connu. Mais le parcours de sportif international à créateur de contenu n’a pas toujours été simple.
Ses aventures culinaires ont commencé pendant ses jours de rugby, lorsqu’il essayait de reproduire des plats qu’il avait mangés à l’étranger. Ceci, associé à un amour pour la pâtisserie, a conduit des amis à l’encourager à créer un blog.
« Je l’appelais ‘Nous, les hommes, devrions cuisiner' », dit Ombachi, « mais j’ai vite réalisé que j’étais plus une personne visuelle et écrire des articles de blog n’était pas pour moi. »
Il a donc acheté un appareil photo et a commencé à publier des photos de plats sur son compte Instagram. Lorsqu’il a remarqué que les vidéos semblaient être le média le plus populaire, il a sauté le pas et a commencé à tourner des vidéos à la place. « À ce moment-là, je jouais encore au rugby, donc c’était plus un passe-temps secondaire. »
C’est lorsque sa carrière de rugbyman est entrée dans son crépuscule qu’il a commencé à réfléchir à ce à quoi ressemblerait une transition vers la vie normale – et comment continuer à payer les factures. C’est également à cette époque qu’il a remarqué une montée en puissance de la scène du marketing d’influence au Kenya. Les marques investissaient dans la publicité sur les réseaux sociaux en s’associant à des individus ayant un large public.
Au départ, il a commencé à offrir ses services en tant que chef pour les fêtes. « Il y avait beaucoup de demande », dit Ombachi. “Je voyageais dans tout le pays, d’où vient le nom de « The Roaming Chef ».”
Puis la pandémie de Covid a frappé, mettant en pause les concerts de cuisine et le rugby. Ensuite, il a commencé à fabriquer et à vendre des sauces maison dans la maison qu’il partage avec sa partenaire, Svetlana.
Ils avaient un petit garçon, et cuisiner à l’intérieur de la maison devenait de plus en plus difficile, alors il est sorti sur le balcon. Il a puisé dans sa passion pour le travail du bois et a construit lui-même la station de cuisson – elle-même une œuvre d’art.
Il a repris le tournage, et n’a pas vraiment arrêté depuis.
Ses vidéos sont courtes, ne durent que 90 secondes et le montrent en train de tout cuisiner, du riz frit au kimchi au ragoût de haricots à la noix de coco. Il ne sait pas exactement ce qui les a rendus si irrésistibles pour tant de gens – ou bien il ne le dit pas. « Je pense que c’est ma personnalité, mon style de montage et que les vidéos sont divertissantes. »
La créativité est au cœur du contenu d’Ombachi, et cela est formé par son approche unique de la cuisine.
« La plupart des gens se concentrent sur les recettes suivantes. Je recommande d’utiliser vos sens, d’acquérir une compréhension des principes et des techniques de cuisine et des cinq saveurs principales : sucrée, aigre, amère, umami et salée. Ensuite, regardez les recettes et créez votre propre version des plats ».
Son objectif est de motiver les gens à s’impliquer davantage dans la cuisine.
En ce qui concerne le choix de ce qu’il faut cuisiner dans ses vidéos, il demandera à sa famille ce qu’elle veut manger un jour donné, puis il trouvera une nouvelle façon de le faire et commencera à filmer. « De cette façon, mon contenu est terminé – et le dîner aussi. »
C’est le plan, de toute façon. «Parfois, les saveurs ne fonctionnent pas, ou je mets trop de piment ou je laisse quelque chose sur la cuisinière trop longtemps. C’est le plaisir de cuisiner. Bien sûr, nous ne gaspillons pas de nourriture, donc ma famille finit par manger les expériences. À ce moment-là, mon erreur est toutes nos erreurs », rit-il.
La principale méthode pour générer des revenus à partir de la création de contenu au Kenya consiste à s’associer à des marques. Ombachi a travaillé avec de grands noms tels que KFC, Carrefour et Kenchic. Il produira des vidéos pertinentes pour eux et leur campagne. Récemment, j’ai publié une recette de guacamole pour accompagner le poulet frit et les croustilles de tortilla de KFC.
Malgré sa notoriété, il se fait toujours solliciter pour travailler « pour se faire connaître », parfois même par de grandes marques. « Ma réponse est toujours : ‘Peut-être que nous pourrons travailler ensemble à l’avenir – lorsque vous aurez un budget pour cela.' »
Que les créatifs avec un large public soient toujours invités à travailler pour des émissions gratuites, il y a encore ceux qui ne comprennent pas l’effort requis pour créer un contenu de haute qualité, et ne reconnaissent pas qu’il s’agit d’un travail – un qu’Ombachi doit équilibrer avec sa vie de famille.
« Il y a eu un moment où j’étais trop préoccupé par le travail et j’ai réalisé que je ne passais pas assez de temps avec mes enfants. Pour moi, la famille passe avant tout, donc si cela signifie que je passe du temps avec eux dans la journée et que je me couche tard pour terminer le montage des vidéos, alors tant pis.
Il a parlé d’avoir reçu un diagnostic de trouble bipolaire et de trouble d’hyperactivité avec déficit de l’attention, qu’il gère avec des médicaments et une thérapie.
« Je dis toujours que la santé mentale n’est pas une destination, c’est un cheminement, un processus continu », dit-il. « Si je suis dépassé, aller en thérapie me donne l’impression d’avoir appuyé sur le bouton de réinitialisation. »
De nombreux créateurs de contenu seront les premiers à admettre qu’ils peuvent facilement devenir obsédés par la vérification des chiffres, des goûts et des commentaires et en tirer un sentiment de valeur. Ombachi n’est pas différent.
« J’ai reconnu que c’était moi qui voulais une validation. C’est à ce moment-là que j’ai réalisé que mon objectif ne devait pas être d’impressionner les gens, mais de produire du contenu que j’aime et que j’aimerais consommer », déclare-t-il.
« Maintenant, même si une vidéo n’a que 5 000 vues, je me dis que la moitié d’entre elles sont peut-être des personnes qui me voient pour la première fois, et donc c’est gagné. J’avais aussi ce perfectionniste à l’intérieur où si je pensais que quelque chose n’était pas assez bon, je ne le publierais pas. C’est à ce moment-là que je me disais, d’accord, fais juste une vidéo de merde à la fois jusqu’à ce que tu fasses les choses correctement.
Cela explique peut-être l’attrait durable d’Ombachi : son authenticité : son courage d’apprendre et de recommencer aussi souvent qu’il le faut. Et peut-être pour nous rappeler à tous qu’avec juste une petite pincée de confiance en soi, nous pouvons nous aussi crier : « C’est fait ! »
